Resumo.
A Covid-19 acelerou o ritmo
das iniciativas digitais de muitas empresas - e ainda assim muitos
executivos expressam preocupação de que estão realmente ficando
para trás nas escolhas importantes que levam à
diferenciação. Para vencer no mundo pós-Covid, os líderes
devem repensar não apenas como sua empresa funciona, mas também o
que você faz para criar valor na era digital. Os autores, que
estudaram mais de uma dezena de empresas que realmente se
transformaram, recomendam três ações para líderes que buscam
garantir o futuro de suas empresas:
1) Reimaginar seu lugar no
mundo, ao invés de focar em digitalizar o que você já
faz;
2) Criar valor por meio dos
ecossistemas, em vez de tentar fazer tudo
sozinho; e
3) Reimaginar sua
organização para permitir um novo modelo de criação de
valor.
Se sua organização está mais
ocupada do que nunca com a "digitalização", você não está
sozinho. Os esforços digitais têm proliferado há anos, à
medida que as empresas se esforçam para acompanhar a inovação
tecnológica. A Covid-19 acelerou enormemente o ritmo, à medida
que muitas de nossas atividades mais básicas, desde compras no
mercado até "ir para o trabalho", passaram a ficar online.
No entanto, essa onda acelerada de
iniciativas digitais não deve ser confundida com a transformação
real dos negócios necessária para o sucesso na era digital. O
primeiro trata principalmente de possibilitar os negócios normais e
"permanecer no jogo", enquanto o último trata da construção de uma
vantagem competitiva real e de longo prazo para o sucesso.
Apesar de tanta energia e
investimento em digitalização, estamos ouvindo muitos executivos
expressarem preocupação com o fato de estarem realmente atrasados
em fazer escolhas importantes que levam à
diferenciação. Eles estão certos em se preocupar, porque
vencer no mundo pós-Covid exigirá repensar não
apenas como você trabalha, mas também
o que você faz para criar valor na era digital. Não
importa quantas iniciativas digitais você implemente, você não pode
esperar vencer sendo o mesmo que seus concorrentes - e eles estão
fazendo coisas semelhantes, embora em velocidades diferentes.
Em vez disso, as empresas precisam
dar um passo atrás e fundamentalmente (re)conceber como criam
valor. Eles precisam reimaginar seu lugar no mundo, repensar
como criam valor por meio dos ecossistemas e transformar suas
organizações para permitir novos modelos de criação de
valor. O resultado final é que as empresas precisam moldar seu
próprio futuro, reconhecendo que o mundo mudou fundamentalmente e
que devem encontrar nele seu propósito. Se você não consegue
responder às perguntas "Por que estamos aqui?" ou "Que valor
exclusivo agregamos para nossos clientes?" então você
provavelmente estará, na melhor das hipóteses, apenas permanecendo
no jogo.
Pesquisamos mais de uma dúzia de
empresas que têm trabalhado arduamente para se transformar dessa
forma, muito antes da chegada da pandemia. Essas empresas
mantiveram o ímpeto em meio à pior recessão e crise de saúde
pública de nossa vida, e suas experiências coletivas contrastam
fortemente com aquelas focadas apenas em digitalizar o que já
fazem.
A primeira mostra é a Philips,
que antes da Covid olhava para o futuro e decidiu se transformar de
um conglomerado multi-setorial centrado na fabricação em uma
empresa focada em serviços e soluções de tecnologia de
saúde. Ela abandonou seu negócio básico (iluminação) e evoluiu
da fabricação e distribuição de produtos em escala, para reunir
hardware, software, dados, experiência clínica e conhecimentos
habilitados para IA para apoiar a entrega de cuidados de saúde de
melhor qualidade e menor custo.
Quando a Covid-19 apareceu, a
Philips não apenas projetou e
produziu em massa um novo ventilador , mas também o
complementou com biossensores que alimentavam as informações do
paciente em uma plataforma de monitoramento remoto para permitir o
cuidado seguro de pacientes Covid-19 altamente contagiosos. A
Philips também
implantou um portal online para ajudar médicos em
hospitais holandeses a compartilhar dados de pacientes
relacionados. Apesar dos negócios da Philips serem desafiados
pela queda da demanda após a Covid, seu novo modelo de fazer
negócios deu suporte a uma rápida implantação de soluções que
contribuíram para que a empresa encerrasse o ano com um crescimento
de receita estável.
A construção é conhecida como uma
indústria tradicionalmente pesada e "não tecnológica", mas
a Komatsu tem evoluído da venda de equipamentos de
construção para se tornar líder em soluções de construção
inteligentes habilitadas digitalmente. Isso está ajudando seus
clientes a melhorar drasticamente a produtividade e a realização de
valor em um setor que experimentou um aumento de produtividade
praticamente nulo nos últimos 20 anos.
A Komatsu inicialmente lançou
máquinas de construção que utilizam GPS, mapeamento digital,
sensores e conexões IoT para permitir que seus clientes usem os
equipamentos Komatsu com mais eficiência. Desde então, a
empresa foi mais longe e abriu sua plataforma e dados Landlog que
permitem aos clientes, concorrentes e outras empresas no
ecossistema de construção coordenar melhor suas atividades e
melhorar a produtividade total em um projeto de
construção. Essas inovações do modelo de negócios pré-Covid
desde então permitiram à Komatsu
aumentar novas fontes de receita por meio de serviços
gerenciados e plataformas automatizadas, e até mesmo acelerou o
lançamento de novas ofertas após a queda da Covid, apesar da queda
na atividade de construção.
Outro exemplo é
a Microsoft , que nos últimos cinco anos tem se
transformado de maior fornecedora de software do mundo para
oferecer soluções habilitadas por tecnologia (hardware, software,
serviços e computação em nuvem) para ajudar os clientes B2B e B2C a
melhorar suas operações e sua experiência de vida diária. A
empresa reinventou totalmente sua organização legada, mudando de um
foco em empurrar produtos para o mercado de massa, para equipes
orientadas para a solução do cliente encarregadas de reunir as
muitas habilidades multifuncionais necessárias para adaptar os
serviços às necessidades específicas do cliente.
Tendo esclarecido seu propósito e
radicalmente reorganizado em torno de equipes voltadas para
soluções, a Microsoft estava em posição de "agir como primeiros
socorros digitais para os primeiros respondentes do mundo", quando
a pandemia atingiu, como Nadella
observou em um e-mail aos funcionários . Alcançou
níveis históricos de crescimento da receita da nuvem com soluções
como o apoio a universidades para mover todo o seu "negócio"
online. Esse nível de velocidade e capacidade de resposta às
necessidades exclusivas dos clientes estava atrasado na Microsoft
há 10 anos, apesar de seu legado de liderança digital.
O que aprendemos com esses três
exemplos e com as outras empresas que estudamos é que os líderes
que desejam garantir o futuro de suas organizações devem:
Reimagine seu lugar no mundo, em
vez de se concentrar em digitalizar o que você já faz. As
empresas que se transformam para o sucesso na era digital definem
sua razão de ser em termos do valor ousado que criam para seus
clientes (e os clientes de seus clientes) e por quê. Eles
aproveitam as vantagens da nova tecnologia não para copiar o que
todo mundo está fazendo, mas para avançar em suas próprias missões,
investindo nos recursos de diferenciação que lhes permitem cumprir
seu propósito. Preencher seu novo lugar no mundo com vida
muitas vezes exige que abandonem antigos modelos de negócios,
ativos e crenças sobre a criação de valor.
Crie valor por meio dos
ecossistemas, em vez de tentar fazer tudo sozinho. As empresas
de sucesso na era digital reconhecem que a maneira de permanecer
relevante vem trabalhando em conjunto com um ecossistema de
participantes para entregar as propostas de valor ambiciosas que os
clientes desejam e para inovar rapidamente e ampliar os recursos
incríveis que são necessários. Operar dessa forma requer que
os líderes pensem na criação de valor com mais ousadia, questionem
o que sua organização deve realmente possuir e estejam preparados
para se abrir para os concorrentes e abrir mão de fontes
tradicionais de receita a fim de atender a algumas das necessidades
mais fundamentais dos clientes.
Reimagine sua organização para
permitir um novo modelo de criação de valor, em vez de pedir às
pessoas que trabalhem de novas maneiras dentro dos limites do
antigo modelo organizacional. Os vencedores na era digital
quebram as velhas estruturas de poder para que novas ideias e
recursos possam ser dimensionados de forma mais
colaborativa. Eles colocaram em prática equipes orientadas a
resultados com a tarefa de colaborar em toda a organização e
trabalhar com seus parceiros do ecossistema para fornecer os
recursos diferenciadores (e muitas vezes multifuncionais) de que
precisam para vencer.
Os líderes invariavelmente terão
que lidar com questões importantes sobre quanta mudança eles devem
realizar, quão rápido seus negócios existentes podem ser
interrompidos, quão longe a estratégia pode se estender das
capacidades atuais e como melhor gerenciar a transformação.
Mas essas perguntas não devem ser
usadas como desculpas para manter os modelos de negócios
atuais. Sem uma transformação de negócios mais fundamental, a
digitalização por si só é um caminho para lugar
nenhum. Lembre-se da famosa citação de Peter Drucker:
"A administração está fazendo as
coisas certas; liderança é fazer as coisas certas".
Agora é a hora de as equipes
executivas se apresentarem, se separarem e se tornarem líderes na
era digital.
Autores: Tela
Paul e Mahadeva
Matt Mani
Fonte:
https://hbr.org/2021/03/digitizing-isnt-the-same-as-digital-transformation?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+harvardbusiness+%28HBR.org%29
